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麦肯华宝空调销售策略
作者：佚名 日期：2004-2-20 字体：[大] [中] [小]
销售策略SELLING STRATEGY
品牌/产品BRAND/PRODUCT
华宝空调
品牌位置BRAND/POSITION
WHAT POSITION DOES THE BRAND CURRENTLY OCCUPY IN THE CONSUMERS MIND AND WHY
此品牌目前在消费者头脑中处于什么位置？
一个不被认同的空调专家
l 高知名度，但品牌个性模糊，印象淡漠
l 空调专家定位流于理想化，既脱离消费者利益，亦无有力事实支持，与消费者认直错位
品牌目标BRAND OBJECTIVE
HOW DO WE WANT TO POSITON THE BRAND IN THE CONSUMERS MIND？
我们要品牌在消费者头脑中定于什么位置？
1999年调整后的定位：低价格，功能精简但实用，质量最好的空调。因此我们希望华宝这个品牌在消费者心中代表着：
一个被广泛认同的，代表成熟务实的专业普及型空调品牌
l 反对翻覆的，低利用率的功能添加，注重简练而高质量，回归空调本身耐用家电的本质
l 以实惠的价格为消费者提供高性能价格比的空调
品牌印记：BRAND FOOTPRINT
华宝空调意味着：
l 实用的技术
l 诚实可靠的
l 专业的专家
华宝空调是：
l 技术熟练的
l 乐观自信的
l 生活的专家
销售意念架构THE SELLING IDEA PLATFORM
ROLE OF ADVERTISING /COMMUNICATION
广告/传播的作用
l 凸显品牌价值个性
l 空调是家庭的基本需求，华宝空调是普及型的代表
概念目标CONCEPTUAL TARGET
WHAT NATURAL GROUPING OF CONSUMERS ，BOUNT BY A SET OF COMMON WALUES，ATTITUDES，ASPIRATIONS WE WISH TO REACH？
他们共同价值观，态度，追求是什么
以空调为必需品，收入不太宽松的消费者
量入为出，不追求一步到位
最核心的欲望CORE DESIRE
WHAT DEEPLY HELD DESIRE，NEED ，HOPE……FEAR OF THE CONCEPTUAL TARGET CAN THE BRAND BEST FULFIL？
品牌如何满足最核心的欲望
HOW THE BRAND BEST FULFILS THE CORE DESIRE
WHAT IS THE FUNCTIONAL /SYMBOLIC ROLE OF THE PRODUCT CATEGORY IN THE LIVE OF THE CONCEPTURE TARGET？
品牌在产品功能或象征意义上如何最完美地满足最核心的欲望？
华宝，以实用主张和实惠标准制造空调，代表成熟务实的消费观
强有力的支持事实COMPELLING TRUTH
WHAT IS THE MOST COMPELLING RATIONALE TO SUPPORT THE ROLE OF THE PRODUCT？
支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么？
华宝空调，精练实用，实惠优质
销售意念SELLING IDEA
WHAT IS THE SPARK THAT WILL PROPEL THE BRAND TOWARD ITS OBJECTIVE？
有什么样的思想闪光点可推动品牌达到其目标位置？
销售意念：划宝，务实的选择
创意意念：专业口碑带领功能阐述，引发价值诉求。
CREATIVE BRIEF 创意要求
WHAT DO WE WANT OUR TARGET CONSUMERS TO THINK AND /OR FEEL ABOUT OUR BRAND？
我们需要目标对象品牌有什么样的想法/看法/感觉？
希望消费者知道和赞成：华宝空调的专业优质，实用实惠，务实成熟的消费观。
WHAT SINGLE BEHAVIOR RESPONSE DO WE WANT？
我们需要什么样的单一行为反映？
选择华宝空调能满足我的基本需要。